Creativos: Mundial 78, una revolución del diseño en plena dictadura
Marta Almeida, profesora de la Licenciatura en Diseño, fue entrevistada sobre el diseño en el Mundial de 1978.
En 1973, Juan Riera diseñó la marca representativa que circuló internacionalmente. Fundación IDA.
Unos guantes de látex quirúrgicos se adhieren a la piel del investigador que accede a un tesoro incierto. En el archivo de la Fundación IDA (Investigación en Diseño Argentino), en el barrio de Colegiales, se han separado dos cajas y un archivo digitalizado que se abre en la pantalla de una laptop. Es un viaje en el tiempo de la memoria social y particular y, así, cada pieza resuena en dos dimensiones paralelas. ¿Qué se busca en este archivo de la comunicación gráfica del Mundial 1978? ¿Una complicidad creativa con el régimen militar que usó la competencia deportiva para tapar su modus operandi? ¿La excelencia que para mediados de los años 70 habían alcanzado la publicidad y el diseño argentinos? ¿Las huellas emotivas personales del primer mundial fatto in casa con apenas diez años, memorizando los apellidos húngaros, polacos, suecos, holandeses, tunecinos? Un poco de todo eso, mezclado, en más de cincuenta piezas donadas entre 2015 y 2018 que aquí, los guantes separando con suavidad cada una, están en apariencia dormidas pero que al agitarlas se activan al compás del vaivén sociopolítico argentino de los años 70.
Entre las piezas que llaman la atención del investigador aparecen un cuadernillo y una visera escritas en alemán (“Weltmeisterschaft”, campeonato mundial, “Die carritos an der Costanera”) firmadas por la Secretaría de Estado de Deporte y Turismo-Bienestar Social, Ministerio del Pueblo. Esas imágenes viajan después al smartphone del arquitecto Emilio Rivoira, director del programa Moderna Buenos Aires, que trabaja en colaboración con IDA. “¡Sí, me acuerdo de ese cuadernillo!”, responde Rivoira, que en 1974, recién egresado de la FADU, se incorporó al equipo de comunicación de esa Secretaría, coto de poder del perverso José López Rega, quien se atribuía la organización del futuro mundial. Tanto el cuadernillo que muestra un paseo kodachrome por Buenos Aires como la visera fueron hechos para promocionar la sede del 78 en el Mundial que se estaba jugando ese año en Alemania Federal. Rivoira participó en esa campaña pegado al escritorio de Juan Riera, diseñador del (futuro) logotipo del EAM (Ente Autárquico Mundial 78), que ya se aplicaba en las piezas de promoción que fueron enviadas a las sedes de Alemania 74. Casi 50 años después, señala que ninguno de su equipo reportaba a López Rega sino al secretario de Deportes y Turismo, Pedro Eladio Vázquez, creador de los Torneos Evita, donde en 1973 brilló por primera vez un Diego Maradona de doce años. “Era un tipo de otro nivel y fue el quien armó toda esa campaña”, dice Rivoira. Vázquez, a quien se le atribuía un romance con Isabelita y fue uno de los médicos que firmó el acta de defunción del presidente Perón el 1° de julio de 1974, fue quien le subió el pulgar al logotipo que hizo su aparición rutilante en el cartel electrónico del estadio Olímpico de Múnich al cierre de la final entre Alemania Federal y Holanda, seis días después de la muerte de su líder político.
Durante la primera ronda de Qatar, la cuenta de Instagram de IDA realizó un posteo sobre el diseño gráfico en el Mundial 78. El clásico logo de Riera se publicó con un epígrafe en el que se explica que la forma que rodea a la pelota representa el gesto de Perón en la Plaza de Mayo. Rivoira niega de plano que esa haya sido la intención de su compañero en el piso 21 de la modélica torre Brunetta: “Pasaba todo el día con él y vi como fue haciéndolo. Su idea era una analogía con el planisferio de Ernst Hammer; nunca hablamos de las manos de Perón entonces. No sé de dónde salió eso”.
Matías Bauso, autor del imprescindible 78. Historia oral del mundial (Random House, 2018), sí sabe. “Fue Pedro Eladio Vázquez quien salió a decir en los medios que el logo representaba el movimiento de las manos de Perón. Era un hombre de López Rega bastante refinado para el entorno en el que se movía. El logo anterior fue borrado y el nuevo diseño se presentó durante el Mundial de 1974″. Y se hizo en esa misma campaña a la que refiere Rivoira, para la que se mandaron a Europa dos aviones B-52 con un equipo y otras piezas promocionales que incluían cien mil pelotitas tipo golf con la leyenda “Argentina 78″ y siluetas de acrílico con once jugadores, que se ubicaron en plazas de las distintas sedes alemanas.
Entre los papeles aparece ese logo desplazado por Vázquez en 1973. Es un diseño firmado por dos maestros del diseño argentino: Ronald Shakespear y Guillermo González Ruiz. Se había presentado con el nombre de “Taponazo” a un concurso para definir el logotipo y la mascota del Mundial durante la presidencia de Lanusse. Al teléfono, González Ruiz recuerda que recibió la noticia del premio de parte de su socio, que seguía la ceremonia en el Sheraton Hotel con la presencia de sir Stanley Rous, presidente de la FIFA entre 1961 y 1974. El afiche de Gónzalez Ruiz y Shakespear mostraba un contagio muy directo con el op art (arte óptico) consagrado por Julio Le Parc en la Bienal de Venecia en 1966, el año en el que se aprobó la candidatura para la Argentina. En esa misma ceremonia en el Sheraton, la mascota conocida como “Mundialito” o “Gauchito” (¿no tiene sus rasgos el joven Enzo Fernández?) había resultado postergada al tercer lugar. Cinco años después, la creación del dibujante uruguayo Hugo Casaglia fue estilizada en el estudio García Ferré para pasar de una suerte de Martín Fierro circunspecto a un primo rural de Hijitus, cuyas formas resonaban con una cultura pop criolla.
El cambio de logo fue un golpe de efecto político. López Rega y Vázquez apartaron el diseño de Shakespear y Gónzalez Ruiz vinculándolo con un gobierno que mantuvo la proscripción peronista y el joven Riera, que según Rivoira estaba muy influido por el estudio modernista Onda (los mismos que habían construido la torre Brunetta y diseñado el logo de SIAM), dio con la síntesis visual, aunque su nombre caería pronto en el olvido. Fue la tesis doctoral de Marta Almeida (profesora de Historia del Diseño Latinoamericano en la Torcuato Di Tella) para Idaes-Unsam sobre el diseño en el 78 la que rescató su aporte. “Tras las experiencias de México 70 y Alemania 74, el diseño del 78 siguió los parámetros visuales del Estilo Internacional (con origen en Suiza y con énfasis en la tipografía como centro del mensaje visual) más los aportes de la Escuela de Diseño de Ulm, que acababa de cerrar en 1968. Esta Escuela tenía la importancia de ser la continuación de Bauhaus y de ser el centro de enseñanza del teórico argentino Tomás Maldonado. La vertiente suiza y alemana están presentes entonces en el diseño de Argentina 78. El balón del logotipo es una genialidad de nuestro emblema que siguió casi igual hasta Francia 98″, señala.
Con el tiempo, el logo de Riera consiguió despegarse de su contexto y persiste estampado en remeras o aplicado vía stencil. ¿Qué lo hizo tan pregnante? “El logo estuvo en sintonía con lo más avanzado en relación con los parámetros de la visualidad de los primeros años 70. Y esto se debió, también, a las ideas de la Gestalt, una corriente estética surgida en Alemania a principios del siglo XX que empleaba los principios de la percepción visual. Aquellas ideas influyeron en los logos de esta época (el mexicano, el alemán y el argentino) y fue eso lo que potenció su pregnancia. Nuestro emblema también tuvo el acierto de diseñarse sobre la base de la tipografía del momento: la Helvética. Así, en su aspecto formal está implícita esta tipografía y los principios del ‘buen diseño’ internacional”, explica Almeida.
La influencia de Tomás Maldonado se extendió a la agencia de Carlos Méndez Mosquera, que impuso desde el sistema de puntograma en la señaléctica del 78 al diseño de las “sillas antivandálicas”. Como lo pone Almeida: “Méndez Mosquera venía de Agens, la agencia cautiva de SIAM Di Tella, y al tomar a cargo el diseño integral de Argentina 78 incorporó las ideas de Maldonado, de quien era amigo. De este modo, la dictadura convivió con, y toleró, una imagen visual que no era suya y que no hubieran avalado del todo: un sistema austero, internacional, minimal. Más introvertido de lo que hubiera querido el imaginario visual castrense”. Así, cuando se profundiza en la historia de los diseñadores, se disipa la versión cristalizada de una imagen funcional a vender el país moderno y abierto que no era. “El diseño del Mundial 78 siguió los estándares que se usaban por entonces con buenos resultados. A diferencia de lo que se piensa desde el lugar común, que siempre lo tilda de ser un sistema retrógrado, pobre o ‘maldito’, por haber coincidido con la época más negra de nuestra historia reciente. Esto no fue así. El diseño mundialista no lleva la autoría militar”, concluye Almeida.
Eso incluye también al afiche diseñado por el joven Eduardo López, que se distribuía con la revista Goles en 1977, donde se adivina una silueta que recuerda la de Leopoldo Jacinto Luque y al que se intenta rescatar leyendo en esa imagen de impronta pop la denuncia de los procedimientos paramilitares. Bauso rechaza esa interpretación: “Entrevisté a uno de los modelos que fueron fotografiados para el afiche y la intención era simular el festejo de un gol, ninguna otra”.
La investigación de Almeida sirvió también para reponer el testimonio de Riera, frustrado por la utilización política que se hizo de su diseño. Así, con los años se llamó a silencio. No fue el único. “Sigue siendo un tema tabú. Cuando empecé mi investigación en 2006, algunos de los diseñadores no me atendieron el teléfono. Seguramente, lo hicieron porque el tema todavía podría dejarlos marcados por los años más oscuros de la historia argentina. Muchos de ellos sentían tristeza, pues parecía injusto que se los hubiera asociado al régimen cuando la mayoría de las piezas ya estaban hechas antes del golpe. Difícil de entender para los ansiosos de siempre que estudian los años de la dictadura, y que tienden a ver ‘colaboracionismo’ en todas partes”, dice la investigadora.
Así, Bauso no pudo conseguir el testimonio de Riera para su voluminoso libro sobre el Mundial argentino; tampoco pudo ser ubicado para esta historia. En su research, de todos modos, el periodista encontró un rastro final de manipulación.
“Cuando hice la investigación me llamó la atención que en los primeros informes publicados por el EAM no apareciera ningún logo. Lo que descubrí es que en esos primeros meses el almirante [Carlos] Lacoste [a cargo del EAM] había intentado cambiar el logo de Juan Riera por el anterior de Shakespear y González Ruiz para quitarle al Mundial todo rasgo de connotación peronista”.
Demasiado tarde. El diseño de Riera había sido visto por todo el mundo en el cartel electrónico de Alemania 74 y la omnipotente dictadura no pudo con las regulaciones de la FIFA. En el exilio, en tanto, se llamaba al boicot, interviniendo el diseño de Riera con imágenes del horror. La Biblioteca del Congreso de los Estados Unidos conserva uno de estos afiches donde la pelota es reemplazada por el rostro de un preso político. “Su repudio puede salvar una vida”, se lee en inglés y español en una de las más de 5000 piezas de la colección de propaganda política Yanker. Al mismo tiempo, según la investigación que Mariel Slifzman realizó para IDA, los militares contrataban los servicios de la agencia norteamericana Burson-Marsteller y Asociados para contrarrestar los efectos de la “campaña antiargentina”. Así es como la oblea “Los argentinos somos derechos y humanos” terminó adherida a los vidrios de autos y taxis.
Era conveniente entonces tratar a estas piezas con guantes quirúrgicos. No hubo un diseño de propaganda sino uno contemporáneo que respondía al crecimiento que la comunicación publicitaria argentina había tenido desde principios de los años 60. Era la marca país a pesar de un régimen empeñado en horadarla. Sin límites ni piedad