La propuesta comercial como herramienta de venta

También llamada cotización o presupuesto · Es estratégica · · Cómo redactarla para diferenciarse de la competencia · No alcanza con ofrecer el mejor precio Hay que destacar servicio y calidad.:

La propuesta comercial escrita es hoy imprescindible, especialmente, en el vínculo business to business (de em- presa a empresa). Pero, ¿cuántos y cuáles son los pasos a seguir para que su redacción sea eficaz? Para el sociólogo de la Universidad de Buenos Aires (UBA) y capacitador empresarial, Alejandro Wald, una propuesta comercial es, sobre todo, "una herramienta de gran diferenciación (respecto de la competencia), capaz de allanar el camino para concretar una operación de venta".
Por ello, sugiere concentrarse en la redacción y el desarrollo de cinco premisas clave: · Antecedentes. La propuesta debe ser el resultado de un relevamiento de las necesidades del potencial cliente. Hay que sintetizar los encuentros mantenidos y puntualizar el problema o necesidad que ese cliente pretende superar o resolver.

· Recomendaciones. Se debe proponer una solución.
· Justificación. Hay que mencionar por qué el producto o servicio ofertado es el más adecuado para ese problema o necesidad. Por qué hará ganar más dinero y/o ahorrar tiempo.
· Referencias. Conviene incorporar los testimonios de clientes satisfechos. Encontrar argumentos por los cuales el destinatario diferencie al oferente, de la competencia.
· Apéndice. Debe incorporar las condiciones y plazos de entrega.
Puede contener un desarrollo más amplio de aspectos técnicos, acompañado por fotografías o gráficos.
Para Wald, una propuesta comercial estándar debe tener unas cinco carillas, cuidar el estilo de redacción y la ortografía y ser entregada en mano, para captar la primera reacción del potencial cliente.
El sociólogo advierte que "los vendedores son muy buenos para explicar lo que venden, pero hacen agua en la escritura comercial".

Fundamental para vender
Leandro Minoldo (34) es jefe del departamento comercial de Córdoba Machines, empresa dedicada a la importación y venta de máquinas herramientas para los sectores agro y autopartista. Hace cuatro años, la Pyme abrió una sede en la capital cordobesa y oficinas en las ciudades de Río Cuarto, Rosario, Buenos Aires y Neuquén. Tiene una plantilla total de 22 empleados, de los cuales seis son vendedores. El precio de venta de cada herramienta nueva oscila entre US$ 50.000 y 70.000.
"El 90% de nuestras ventas es sin stock. Es decir, el cliente no puede tocar ni ver la máquina en una vidriera. Sólo tiene alcance a documentos técnicos que incluyen imágenes a modo ilustrativo. Para comprar la máquina, debe anticipar la mitad del precio y esperar 60 días hasta que finalice el proceso de importación. Es decir, nos deposita toda su confianza. Por ello, para nuestra Pyme, una propuesta comercial es fundamental", explica Minoldo.
"El potencial comprador de una máquina herramienta no tiene prisa en adquirirla. El proceso de venta es largo: en promedio, de seis meses. Durante ese período, solicita y compara las propuestas comerciales de tres o cuatro proveedores y requiere entre dos y tres actualizaciones de datos por propuesta. Cada uno de nuestros vendedores redacta y hace un seguimiento de su propuesta. Así, otorga a ese documento de venta el valor que se merece. Al involucrarse en el armado, asume un compromiso mayor", interpreta Minoldo.
El área comercial de la empresa cordobesa diseñó un modelo estándar de propuesta, que fue puliendo a lo largo del tiempo. La premisa es apelar a una redacción de fácil lectura y lo más completa posible. "No tiene que faltar ni sobrar nada", dice el ejecutivo.
Para Guillermo Ernesto de Vega, profesor de la licenciatura en Comercialización de la Universidad Argentina de la Empresa (UADE), la propuesta "dejó de ser un mero documento legal para convertirse en un canal de comunicación. Es un punto de contacto con el potencial cliente y, por ello, hay que obtener el mejor rendimiento".
Según el académico, "hay que generar una propuesta de valor y sacar el producto del plano meramente tangible o técnico. No alcanza con describir las características del producto. Hay que mencionar
una serie de atributos intangibles.
Toda propuesta debe estar atada, además, a un conocimiento previo del cliente, para poder explicarle cómo se insertará el producto o servicio dentro de su negocio. De ese modo, se transmite certidumbre y se genera un compromiso por escrito".
A modo de ejemplo, de Vega sugiere ponderar la cantidad de unidades/hora que puede fabricar un equipo o la cantidad de horas/ libre de mantenimiento con que funciona una maquinaria. En cualquier caso, advierte: "Hay que ser claro y sucinto; es decir, no apelar a propuestas engorrosas o a textos extensos".
A la hora de señalar los errores más habituales, el académico enumera: "No tener claro cuál es el negocio del potencial cliente, no generar el concepto de intangibilidad o dejar la propuesta en el plano del costo, sin expresar el beneficio que el producto o servicio puede acarrear".

Ajustar el esfuerzo
Mario Michelazzo (36) es ingeniero agrónomo y, desde hace nueve años, se dedica a la fabricación y venta de envases y embalajes de papel.
Sus clientes son las industrias de productos alimenticios, las grandes cadenas de súper e hipermercados, el sector gastronómico y los rubros juguetería, farmacia y panadería.
Michelazzo se asoció con la familia Cresta ­con tradición en el sector industrial papelero­ y hoy gerencia Paper SRL junto con Eduardo Cresta.
La Pyme cordobesa tiene 20 empleados -tres de ellos son vendedores- y clientes en Córdoba, Salta, Catamarca, Santa Fe, Mendoza, Buenos Aires y Neuquén.
¿Qué criterio aplica para armar una propuesta comercial? Michelazzo explica: "Primero, nos informamos sobre quién y cómo es nuestro potencial cliente y cuál es su volumen de negocio. Luego, hacemos un relevamiento para saber qué necesita. Entonces, preparamos la mejor solución, incluyendo los argumentos por los cuales debería elegirnos por encima de la competencia. Apelamos a la calidad de los productos, la certificación de nuestro proceso de fabricación, la garantía en tiempo y forma de entrega, y la trayectoria de la empresa".
El profesional aconseja: "Todo debe estar acorde con la expectativa de negocio que se tiene con el potencial cliente. No vamos a dedicar el mismo tiempo a un cliente que invierte $ 50.000 mensuales que a otro que invierte $ 500 por mes. Hay que medir y anticipar la proyección del cliente para que ese esfuerzo valga la pena. De lo contrario, sale más caro el collar que el perro".
Para Antonio Jarazo Sanjurjo, profesor del Departamento de Administración de la Universidad de San Andrés (UdeSA), una propuesta comercial "sirve para establecer las condiciones por las cuales el oferente se compromete a entregar un bien o servicio, siempre que el comprador cumpla con las condiciones establecidas, por ejemplo, abonar un anticipo del precio en cierto plazo".
Según Sanjurjo, los errores más comunes en la redacción de propuestas comerciales son: "La falta de claridad o indefinición en las cláusulas, que pueden convertirse en un factor de litigio, y la ausencia de conformidad escrita de ambas partes".

Aprender de los errores
Rolando Marinelli (34) es ingeniero civil y comenzó a construir, hace cuatro años, un emprendimiento tecnológico que, luego, se convirtió en Figaronline.
Hoy, con sus dos socios, desarrolla y comercializa la licencia de uso de una página Web para gestión y comunicación de instituciones educativas. Entre sus clientes, se cuentan 19 colegios privados de la ciudad y de la provincia de Buenos Aires.
"Armamos una propuesta comercial global para todo el mercado, a modo de primer borrador.
Allí, describimos el producto y servicio que ofrecemos, puntualizando número de usuarios, período de contrato, precio total y parcial y plazo de pago. Luego, cada colegio solicita modificaciones y correcciones. Algunos, piden una descripción técnica del producto, para resguardarse legalmente", comenta Marinelli.
El emprendedor explica que "la propuesta es breve y general.
La fuimos corrigiendo a costa de errores. Inicialmente, tuvimos un colegio-cliente, donde el sistema se implementó rápidamente y cometimos el error de tomarlo como patrón. Asumimos idénticos compromisos de plazo en las propuestas subsiguientes. Pero hicimos agua. Así, aprendimos a armar una propuesta amplia, dejando cuestiones atadas al proceso de implementación".
En síntesis, una propuesta comercial eficaz es aquella que puede contribuir a ganar o a retener a un cliente.
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El valor agregado
Mariano Bergman, de la Univ. Torcuato Di Tella

¿Qué impacto tiene una propuesta comercial sobre el proceso total de venta?
Toda propuesta que carece de un desarrollo del vínculo con el potencial cliente ­antes, durante y después de la presentación­ pierde impacto.
No se compra un producto, sino una relación y un servicio.
La venta no es una foto única, es un proceso de aproximación. Y la propuesta es un paso más que forma parte de ese proceso.

¿Qué referencias debe incluir?
Hay que generar una instancia de confianza y abrir el juego para que el potencial cliente revele lo que necesita. Eso permitirá ponerle contenido a la propuesta y diferenciarse de la competencia. Aun así, habrá que dejar en claro que se trata de un draft (borrador). No hay que generar la sensación de estructura rígida.
Hay que mostrar flexibilidad para moldear una propuesta realmente a medida.

¿Cuál es el error más frecuente en la redacción?
Apelar a los extremos. Eso genera desconfianza. Ya sea porque promete demasiado o porque resulta muy básica.
Debe ser tranquilizadora y facilitar la vida al cliente.

¿Cómo hacerla más eficaz?
Es clave conocer de antemano quién será el receptor. Por ejemplo, si se ofrece un servicio de capacitación, hay que saber si será analizado por el área de Marketing o de Recursos Humanos, a fin de generar ­a través del lenguaje escrito­ mayor empatía con el sector.
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Contactos

ANTONIO JARAZO SANJURJO
ajarazo@udesa.edu.ar

Universidad Torcuato Di Tella
(011) 5169-7355/7342
admisiones_negocios@utdt.edu

UNIV. ARGENTINA DE LA EMPRESA
(011)4000-7430
infoinscripciones@uade.edu.ar

ALEJANDRO WALD
alejandro@waldweb.com.ar

Michelazzo, de Paper: "El trabajo que lleva la propuesta debe ser proporcional al negocio".
Minoldo, de Córdoba Machines: "Tenemos un modelo estándar de propuesta, de fácil lectura".